對于此次《媽媽咪呀！》來京的不樂觀，又多了一些具有針對性的證據(jù)。中演公司引進(jìn)《媽媽咪呀！》之前，曾就這部音樂劇的知名度在新浪、雅虎、貓撲等網(wǎng)站做了調(diào)查，卻發(fā)現(xiàn)，盡管大家可能都聽過費翔、張惠妹等歌手翻唱的ABBA歌曲，但90%的觀眾和80%的媒體都不知道ABBA樂隊，更不知道《媽媽咪呀！》。
而且，在商業(yè)運作上，上海大劇院自己運作音樂劇省去了場租費，而且有政府支持。但是在北京卻完全是公司商業(yè)化運作，所有的宣傳費用都是承辦方自己投資，劇場是租的保利劇院，盈利空間被壓縮得“特別特別小”。
但基于《媽媽咪呀！》在全世界深厚的觀眾基礎(chǔ)和影響力，中演公司還是決定承接這出音樂劇的北京演出。姚朔回憶說，由于引進(jìn)成本特別高，當(dāng)初中演公司在引進(jìn)與否上仍很猶豫。上海大劇院便宣稱，如果北京方面不接，上海就要把外方留給北京的16個場次都接過去�！暗�，最后還是堅持下來了。”用姚朔的話說，不能因為上海做得有聲有色，北京就退卻或者保守。
所以，這令只演16場的北京市場票房情況更受關(guān)注。姚朔在8月6日北京首演的前一天透露的票房進(jìn)展是：“銷售已突破千萬元，將近1300萬元。”而這已經(jīng)是今年北京演出市場票房最高的一出劇目。
“禁拍令”嚴(yán)格保護(hù)版權(quán)
氛圍的不同，并沒有影響《媽媽咪呀！》受眾的準(zhǔn)確定位。中演公司宣傳事務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，《媽媽咪呀！》在北京的所有宣傳攻勢都是針對受眾范圍，因為音樂劇的觀眾一般是時尚、年輕，受過高等教育、接觸過國外事物、對歐美文化認(rèn)知度較高的有消費力的人群�！霸谛麄鞣矫�，第一輪先選擇一些時尚類媒體，而后是財經(jīng)雜志，還有戶外廣告、車身廣告；第二輪，也是用的最多的，就是一些受歡迎的電視欄目；第三輪，是在雙語廣播做人際傳播，最后是口碑傳播。在過去的一年里，我們做了大量的普及工作�！痹撠�(fù)責(zé)人向記者介紹。
除了加強(qiáng)項目宣傳運作，在票務(wù)營銷上承辦方也下足功夫。在北京的首演恰逢2008年北京奧運會倒計時一周年的前日8月7日，還有眾多明星觀演捧場，加之由于中國人的傳統(tǒng)觀念總覺得第一場特別隆重盛大，所以票價也相對較高。而閉幕演出恰恰是8月19日中國的七夕，該劇決定在當(dāng)天舉行“情人節(jié)專場”，設(shè)立愛情專區(qū)，拉近和觀眾的距離。
另一方面，這次的版權(quán)保護(hù)很嚴(yán)格，北京上海兩地都采用了“禁拍令”。一位曾經(jīng)在上�？催^演出的觀眾在接受采訪時告訴記者，在他去上海大劇院看演出的時候，工作人員一再強(qiáng)調(diào)不準(zhǔn)攝影、錄像、錄音等，如被發(fā)現(xiàn)，將會通過法律手段來解決。在開場前，工作人員還拿著寫有“謝絕攝像”之類的發(fā)光牌子給觀眾看。
“不像以前的音樂劇《貓》，散場后劇院里有專門銷售正版的VCD，這次的《媽媽咪呀！》卻只有原聲CD出售，而且要60元一張！”這位觀眾說。不過最后他還是“忍痛”買了。因為時隔一個月，那動感的旋律和激情的舞蹈還是常常將他的思緒拉回到那個浪漫愛琴海小島布景的舞臺。
中演公司還介紹說，這次在北京的演出有《媽媽咪呀！》的衍生品出售，包括T恤、鑰匙扣、玩具等等，希望最大限度收回1500萬元的投資。
用本土化讓音樂劇走出象牙塔
這次《媽媽咪呀！》雖然是上海大劇院先引進(jìn)的，但與版權(quán)方成立合資公司，將來制作中文版的歸屬卻落在了北京。姚朔透露說，他們將在9月份召開新聞發(fā)布會，宣布與這次《媽媽咪呀！》的合作伙伴英國Little Star公司成立合資公司，來打造中國本土的音樂劇。做中文版的《媽媽咪呀！》和《悲慘世界》等世界名劇已經(jīng)列入合資公司的日程表。而Little Star擁有著世界上半數(shù)以上音樂劇的版權(quán)。
中國其他做音樂劇的人也早就意識到這一點，紛紛把音樂劇作為一個長線投資。國外的演出公司也早已覬覦中國演出市場這塊蛋糕。去年3月，百老匯三大音樂劇制作公司之一的尼德蘭德環(huán)球娛樂公司在華宣布，與北京時代新紀(jì)元文化傳播公司以49∶51股份成立的東方百老匯國際劇院管理有限公司，成為文化部在2005年9月《營業(yè)性演出管理條例》放寬外資進(jìn)入中國演出市場限制后批準(zhǔn)的第一家中外合作經(jīng)營的演出機(jī)構(gòu)。
成立合資公司也是在為未來將引進(jìn)的音樂劇進(jìn)行本土化做準(zhǔn)備。姚朔介紹稱，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一個共識，那就是“三步走”戰(zhàn)略。先引進(jìn)國外原版經(jīng)典的音樂劇，讓大家先了解、普及音樂劇，第二步嘗試把國外的音樂劇本土化，制作中文版本，第三步是做中國自己的原創(chuàng)的音樂劇�！叭阶摺币彩侨枕n及許多國家實踐證明的成功之路。而目前，已經(jīng)有20年歷史的中國音樂劇市場還停留在第一階段。
中國兒童藝術(shù)劇院導(dǎo)演焦剛用“舉步維艱”四個字來形容20年來音樂劇在中國的發(fā)展。1995年中央戲劇學(xué)院開設(shè)了第一個音樂劇班，焦剛成為第一批學(xué)生。但是因為當(dāng)時國內(nèi)沒有劇目可演，焦剛遠(yuǎn)赴日本，曾在日文版《媽媽咪呀！》中扮演三個父親之一的哈里。
由于現(xiàn)在引進(jìn)的音樂劇都是國外的演出隊伍，成本非常高，所以票價高居不下。“這是一個無奈的階段，也是一種非常不正常的情況�！苯箘偨忉屨f，音樂劇是與商業(yè)緊密相連的，如果大多數(shù)觀眾都買不起票，音樂劇就永遠(yuǎn)都是高端人士的象牙塔藝術(shù)。
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